Активное развитие Leroy Merlin в России
Полное интервью с Татьяной Сидоренко, руководителем отдела отношений с клиентами и изучения рынка компании Leroy Merlin, для программы WOW-marketing. Интервью взяла Катя Малышева.
Катя Малышева Для начала хотелось бы узнать, как и почему вы пришли в маркетинг.
Татьяна СидоренкоЭто произошло случайно. Я закончила МГУ, занималась политическими исследованиями, училась в аспирантуре и думала, что так будет всегда. Но в 2004 году президент отменил губернаторские выборы, которые были мне наиболее интересны. Таким образом, я потеряла работу и поняла, что с моей любовью к обществознанию и изучению социальных процессов мне нужно на что-то переориентироваться. Так я попала в маркетинговые исследования, работала в компании GfK Русь, потом в исследовательской компании Nielsen и потом уже пришла в маркетинг - в LG и Leroy Merlin.
- Nielsen – это, безусловно, топовая компания и гигант в области исследований. Думаю, у вас невероятный опыт, связанный не только с российскими, но и зарубежными рынками.
- Да. Но таких проектов, кстати, было больше не в Nielsen, а в GfK, потому что там красной нитью шли шоперские исследования и изучение покупательского поведения. Я была первым эккаунтом компании Ikea в России, когда они только пришли сюда изучать потенциал. Очень много работала с девелоперскими компаниями, которые изучали строительство и развития торговых центров в России. Тогда же появились первые зарубежные проекты, потому что мы хотели делать бенчмарки - как это развивается у нас и как это можно развивать в Центральной и Восточной Европе.
- У вас есть какое-то специальное маркетинговое образование?
- Нет. Базовая социология.
- Какие-то курсы?
- Нет, ничего такого. Опыт, мне кажется, набирается каким-то эмпирическим путем - когда ты общаешься с лидерами индустрий и смотришь, что работает, а что нет. Потому что в маркетинге нет готовых рецептов. Это авторская кухня. Конечно, я могу сказать, что когда училась в институте, то работала в Procter&Gamble. Занималась региональным рекрутингом, потом поддержкой дистрибьютеров. Это хорошая школа, и она дает понимание бизнес-процессов и того, как это осуществляется «по гайд-букам». Но в России зачастую это не работает. По опыту многих компаний видно, что, если они приходят сюда с готовыми решениями (особенно это касается розницы), то либо им приходится менять бизнес-стратегию, либо уходить с рынка.
- Компания Leroy Merlin сейчас очень сильно меняется и ориентирована на рост. Какие задачи ставят перед вами в перспективе пяти - десяти лет?
- У нас сейчас идет гигантская географическая экспансия. Мы рассчитали потенциал и объявили о возможном открытии 120 гипермаркетов. И это не предел. Я занимаюсь изучением рынка и должна поддерживать компанию данными о клиентах в определенных географических локациях. Потому что в России очень интересное отношение к ремонту. Оно очень сильно отличается по регионам. Есть регионы, где дом - это показатель статуса и какой-то момент show off. А есть регионы, где очень просто относятся к жилью. И это ни в коей мере не связано с потребительскими доходами. Соответственно, от меня ждут экспертизы о потенциале развития новых магазинов и о том, как мы можем быть ближе к нашим клиентам. Второе направление моей деятельности – это лояльность. Сейчас идет новая тенденция – это идентификация клиентов и товарное предложение, которое ориентировано на их персональные предпочтения. Google помнит ваши настройки, Яндекс помнит ваши адреса, а Leroy Merlin должен знать ваши покупки и предлагать то, что соответствует вашим ценовым ожиданиям, предпочтениям и возможностям.
-Тогда хотелось бы понять, как вы и как компания определяете для себя целевые аудитории. Кто они – клиенты Leroy Merlin?
- Как я уже сказала, наш гипермаркет – абсолютнейший масс-маркет. Наша целевая аудитория - это семья со средним доходом. Не побоюсь озвучить: средний доход у нас по стране - это приблизительно 60000 рублей в месяц на семью. Соответственно, мы должны предлагать товары и услуги, которые помогут клиентам с таким доходом делать ремонт. Сложность заключается в том, что наша бизнес-модель - это "every day low price", т.е. низкие цены каждый день. Leroy Merlin – жёсткий дискаунтер. Мы мониторим наших конкурентов и от их лучшей цены делаем минус 5 %. Поэтому в наших магазинах нет скидок.
- Интересно, насколько подразделение Leroy Merlin, а вы являетесь частью большой французской компании, которая работает во всем мире, самостоятельно в маркетинге? Вы можете принимать решения или менять маркетинговую стратегию?
- Что касается стратегии, то, наверное, она неизменна. Потому что общий девиз Leroy Merlin во всех бизнес-юнитах - это «Сделать доступным ремонт и обустройство дома». Что касается ценовой стратегии, то в России, Украине и Румынии мы являемся дискаунтерами. Весь товар доступен в зале, и мы предлагаем лучшие цены на рынке. Если говорить о том, насколько мы автономны, то нас поощряют, чтобы мы думали о нашем пути развития. Не смотря на то, что существует генеральная линия, у нас есть определённая независимость и самостоятельность для рекламных коммуникаций, выстраивания отношений с клиентами и для коммерческой активности. Очень интересно вот что: в нашей группе компаний на первом месте по товарообороту стоит Франция, а мы за последние несколько лет выросли до второго места. И сейчас потихонечку становимся центром экспертизы по коммерческим операциям, по отношениям с клиентами, так что представители других бизнес-юнитов приезжают к нам в гости для того, чтобы чему-то поучиться.
- Звучит как комплимент России. В самом деле, наша страна из года в год становится все более серьезным рынком с точки зрения развития бизнес-процессов, профессионалов и с точки зрения аудитории, которая уже готова к современному потреблению.
-Здесь еще играет важную роль то, что россияне любят что-то делать своими руками. Мы знаем, что каждый второй наш клиент делает ремонт самостоятельно. В западных странах это не так. В Италии, например, сейчас большая проблема, потому что молодежь не умеет и боится делать ремонт. Наемная сила стоит там очень дорого, им приходится выкручиваться самим, но они являются не такими прирождёнными «самоделкиными», как наши соотечественники.
- Могу ли я спросить, какой бюджет Leroy Merlin тратит на маркетинг, и какие приоритетные направления с точки зрения маркетингового бюджета у вас существуют?
- Боюсь, что я не смогу ответить вам в абсолютном или относительном значении. Бюджет на самом деле не такой большой, как это принято выделять в крупных FMCG - компаниях или компаниях электроники и бытовой техники. Реклама для нас не является основной статьей бюджета. Мы вкладываем много в отношения с клиентами, в развитие уникальной модели продаж, развитие сайта, интернет-коммерции и дистанционных отношений с клиентами.
- А с точки зрения рекламного продвижения, поддержки brand value? Есть ли у вас такая задача - создание в головах потребителей России того самого бренда Leroy Merlin ?
- Конечно есть. Сложность работы на рынке durables, состоит в том, что когда ты делаешь рекламу FMCG, то, к примеру, сегодня утром она еще витает в воздухе, а вечером йогурт уже покупают с полки. Если ты бренд durables (телефон, телевизор, автомобиль, DIY) – все работает по-другому, и твоя задача попасть либо в голову, либо в сердце. Чтобы твой потребитель о тебе знал, и когда у него возникнет потребность в покупке, про тебя вспомнил. Т.е. мы работаем на выстраивание ассоциаций, поэтому здесь важнее brand value, чем конкретный product proposition. Мы не хотим говорить о том, что у нас можно купить дрели, унитазы, люстры или шторы. Мы хотим говорить о том, что Leroy Merlin – гипермаркет с широким ассортиментом и низкими ценами, который помогает клиентам делать ремонт быстро. У нас есть все, в том числе и релевантные услуги - кредит, доставка, установка и прочее. Мы показываем, что Leroy Merlin - бренд простой и близкий нашему клиенту. Самое главное наше предложение – это уверенность в том, что с нами вы сможете сделать ремонт.
- А как вы это делаете? Какие каналы коммуникации с потребителем используете ?
- Конечно, мы используем традиционные медиа, размещение на телевидении, наружную рекламу, социальные сети, а также размещаем ролики на YouTube и на сайте. На самом деле сайт – наш основной медиа-канал. Его посещают почти 9 млн. уникальных пользователей в месяц. Там у нас есть видео-советы, как уложить ламинат, как выровнять пол и другие полезные ролики, облегчающие ремонт, который люди делают своими руками.
- Хотелось бы услышать, есть ли какие-то маркетинговые инструменты, которые очень хорошо работают на продажи. Может быть, вы открыли для себя какой-то канал, где попробовали рекламу, и это привело к повышению продаж конкретных товаров. Словом, хотелось бы услышать какой-то кейс или несколько кейсов, из которых наша аудитория могла бы почерпнуть идеи, открыть для себя какой-то новый инструмент.
У нас есть центральная зона в магазине, она встречает клиентов и называется «подиум». Это большое выставочное пространство за линией касс, где мы каждый месяц представляем определенную группу товаров, связанных с сезоном. Дачная мебель сменяется инструментами, декором и т.д. Поскольку мы участвуем в мониторинге розничных продаж GfK, мы знаем свою определенную долю рынка и видим, как использование подиума влияет на продажи. На подиуме выставляется товар без скидок. Но покупатели автоматически считывают, что это своего рода акция. У нас есть четкий шаблон, что если товар расположен прямо при входе в магазин - значит, это лучшая цена и лучшее предложение. Мы выставляем на подиуме товары из серии «Предложение ограничено», так мы называем определенные сезонные заказы каких-то категорий товаров и товары с более низкой ценой. Те же самые товары можно найти в аллее. Но массовость стока и визуализация того, что категория сейчас находится в большом спросе, на самом деле помогает продвигать продажи. Каким образом мы формируем календарь этих коммерческих операций? Мы отслеживаем сезонность потребления, и знаем, что и в какой локации нужно продвигать. Здесь есть небольшие особенности, потому что дачный сезон в Краснодаре наступает несколько раньше, чем в Омске. Есть еще вариации на тему погодных условий, потому что неожиданный снегопад или другие явления могут влиять на спрос той или иной категории.
- Вы сказали, что очень важно «вести» клиента по магазину, чтобы он проходил определенные зоны. Вы меняете эти зоны, или концепция уже устоялась, и вы пришли к идеальной комбинации?
- Сейчас у нас есть определенный стандарт магазина. Это пятнадцать отделов, которые разделены на два торговых «мира», как мы это называем - декоративный и утилитарный. «Декоративный мир» встречает вас, когда вы входите в магазин. Вы видите товары для отделки, обои, шторы, люстры. Дальше вы продвигаетесь к так называемым «проектным отделам». Это напольные покрытия, сантехника, водоснабжение. И на выходе попадаете в «утилитарный мир», где расположены товары для черновых работ, столярные изделия и т.п. В будущем мы допускаем возможность изменения пути клиента по магазину, наполненности отделов и периметра отделов.
- Насколько интенсивно растут он-лайн продажи и каков вообще процент он-лайн заказов?
- Про процент говорить сложно, потому что он-лайн продажи открыты пока только в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. В следующем году планируем открыть интернет-магазины и в других городах.
- Есть какой-то объем исследований, который вы обязательно делаете и без которых вы не можете принимать никакие решения? Какие это исследования?
-Прежде всего, категорийные. Как я уже сказала, 25% ассортимента мы обновляем каждый год. Для того чтобы обновить, предположим, категорию «Двери», мы должны понимать, как клиенты их выбирают, т.е. по какому алгоритму клиент приходит к выводу, что ему нужна именно эта дверь. Мы смотрим ценовые диапазоны, в которых должны работать, дизайн и эластичность спроса – т.е. пытаемся понять, каким может быть массовое предложение, которое мы должны выставить у себя на полку. Поэтому все обновления товарных категорий происходят при участии клиентов и при проведении потребительских опросов.
- Вы делаете это с помощью каких-либо компаний или самостоятельно?
- Это зависит от стратегии категории. Самый простой способ изучения наших потребителей – это сайт. Мы программируем анкету, вывешиваем ее на сайте, и за два-три дня по всей географии можем получить 3-4 тысячи респондентов. Это очень хорошая выборка для принятия решений. Мы понимаем, что это потенциально наша целевая аудитория, и на основе их мнений можем принимать решения. Если это сложная категория, категория с очень сильным конкурентным окружением, к примеру, декор, то мы проводим фокус-группы с дизайнерами, устраиваем опросы в различных регионах, для того чтобы понять, каким образом нам выстраивать стратегию этой категории и какие должны быть региональные вариации на тему.
-То есть категорийные исследования – это основа основ.
- Конечно. Это сердце нашей профессии.
- А сколько у вас сотрудников в подчинении?
- Восемь.
- Я знаю, что у вас есть инновационные маркетинговые программы. Хотелось бы поподробнее узнать, как вы к ним пришли. Я говорю, к примеру, о переработке пластика.
- Мы с вами познакомились, когда я рассказывала про проект «Дом будущего». Это некоммерческий проект, который показывает, что Leroy Merlin хочет стать участником социума не как коммерческая организация, а как трендсеттер общественных и социально-значимых мероприятий. В рамках этого проекта мы общались со многими экспертами российского общества – политологами, социологами, футурологами. Провели несколько форсайт-сессий для того, чтобы понять, в каких направлениях Leroy Merlin может инициировать какие-то проекты. В результате нам удалось наметить такие инициативы, как: утилизация отходов, конкурсы молодых дизайнеров, конкурсы инноваций, работа со стратапами, мобильные мастерские и многие другие проекты, над которыми мы будем работать ближайшие пять лет. Пока что я не могу анонсировать и рассказать больше об этих проектах, поскольку сейчас все только начинается. Но могу сказать, что с помощью своего имени, наших ресурсов и энергии мы стараемся помогать зарождению тенденций, которые будут способствовать устойчивому развитию общества.
- Можно вас попросить рассказать хотя бы пару слов о проекте, который меня очень вдохновил – относительно переработки пластика и изготовления мебели. Как это будет выглядеть?
- Хорошо. Я расскажу о том, как это существует сейчас, в рамках идеи. На самом деле оказалось все очень просто. Есть люди, которые «охотятся» за пластиком. Мы с вами выкидываем пластиковые бутылки и стаканчики, а есть молодые дизайнеры, которые на свалках все это собирают для того, чтобы потом получить «магические» таблетки для 3D-принтеров и творить, создавать какие-то художественные формы. Мы поняли, что можем собирать пластик в наших торговых центрах с помощью общественных организаций, затем отправлять его на производство по переработке и организовывать тендеры вместе с нашим отделом закупок на производство каких-либо продуктов, которые мы продаем у нас в сети. К примеру, это могут быть пластиковые барные стулья, которые продаются у нас в отделе «Кухни», или различная кухонная утварь. Да это может быть что угодно. Словом, мы хотим проводить конкурсы и привлекать людей, которые могут предложить какие-то идеи, а впоследствии размещаем заказы на производство этих изделий на заводах. Таким образом, мы становимся во главе цепочки производства и размещаем у себя на полках то, что сделано практически из ничего. Здесь наша роль заключается в том, чтобы состыковать тех, кто собирает пластик, тех, кто его перерабатывает и тех, кто производит. И предоставить пространство на полке. Проекты такого рода мы хотим в будущем запускать, для того, чтобы помогать нашему обществу развиваться не только в экологическом направлении, но еще и с точки зрения DIY, с точки зрения создания чего-либо своими руками, и конечно, с точки зрения поддержки российских талантов.
- Мне кажется, за такие проекты можно по-настоящему любить бренд. Хочется, чтобы вы быстрее все реализовали, а мы это увидели. Особенно это касается промышленного дизайна, который развит во всем мире и не очень развит в России. Последний вопрос - за что вы любите свою работу?
-Это какое-то беспрестанное творчество. Это поток, который захватывает и ведет. Утром за завтраком я могу начать думать о делах или, засыпая, что-то еще додумываю. Это потому что на самом деле у меня очень захватывающая работа. И она ни в коей мере не связана с ограниченным, скучным бизнесом. Это именно создание чего-то нового.
- Большое спасибо за очень интересный разговор.
1
