На уровне ДНК: как создать сильный бренд
Опубликовано 3 октября 2019 года на РБК PRO.
Действительно впечатляющих бизнес-результатов и высших целей компании можно добиться только в том случае, когда у бренда есть сила. В чем она состоит и как ее достичь, рассказала Катя Малышева, руководитель агентства ViMarketing!
Только сильные бренды хорошо удовлетворяют эмоциональные потребности своих клиентов. Эмоции — это именно то, за что мы в конечном итоге готовы платить, в том числе за добавленную стоимость. Поэтому есть смысл создавать только сильные бренды. Анализ историй многих брендов показывает, что их сила определяется масштабом личности, которая за ними стоит.
Опыт икон
Возьмем шесть моих любимых брендов: Zara, Nike, Selfridges, McDonalds, Starbucks, Ikea. Их основатели — Амансио Ортега, Фил Найт, мистер Селфридж, Рэй Крок, Говард Шульц и Ингвар Кампрад прошли большой путь, до того как создали компании, которые долгие годы остаются в рейтингах самых дорогих брендов и, без сомнения, еще долго будут популярны.
Всех этих людей объединяет схожий факт в биографии: они очень долго работали и в какой-то момент нашли именно то, в чем была заложена большая выгода для их целевой аудитории и большая идея, которую им очень хотелось реализовать. После этого были десятилетия усилий, чтобы воплотить свои идеи, а когда они это сделали, то получили заслуженный результат на века. Правда в том, что для этого необязательно родиться гением. Главное — упорная работа. Поэтому у каждого есть шанс рано или поздно создать бренд-икону.
Бренд-икона (brand-icon) — это торговая марка, которая в сознании потребителей символизирует определенную категорию товаров. Например, Ipod от компании Apple стал нарицательным названием для всех mp3-плееров. Такие бренды формируют новые тренды, моду, стиль.
Каждый по-своему лучший
Каждый из нас — уникальная личность, способная на то, что не удается больше никому. Сложнее всего понять, в чем заключаются эти способности, изучить их и начать использовать. Ориентироваться нужно на результаты собственных действий, реакцию других людей и свое внутреннее ощущение.
Как только у человека появляется понимание, в чем его уникальность, возникает вопрос: а готов ли ты делиться лучшим в себе? Теоретически это просто, но на деле многие предприниматели приходят к отрицательному ответу. Они считают, что бизнес — это односторонняя дорога. Можно получать деньги от потребителей, тешить свои амбиции, а задумываться о том, как дать клиенту что-то уникальное, необязательно. Существует огромное количество примеров, когда торговая марка становилась известной, но в настоящий бренд так и не превратилась. И это происходит как раз из-за такого мышления.
Вокруг нас много известных сетей и компаний, но непонятно, какая идея лежит в основе их брендов, кто за ними стоит. Запускать бизнес только ради денег — нормально. Но это путь, который никогда не приведет компанию к настоящему успеху, реализации какой-то значимой идеи. Как поступить — выбор каждого. Только сначала задайте себе вопрос: какой смысл в моих усилиях, если за ними нет большой идеи и желания сделать мир лучше?
Как сделать бренд сильным
Сегодня сильный бренд — это не просто случайность и харизматичный руководитель, а результат большой спланированной работы. Чтобы привести компанию к успеху, существуют специальные технологии. Рассмотрим основные шаги для формирования сильного бренда.
В первую очередь нужно понять, для кого вы создаете свой бренд. Например, если ориентируетесь на миллениалов, которые сейчас приносят бóльшую часть доходов крупным компаниям, изучите характеристики этой аудитории:
- требовательны и очень быстро переключаются на что-то новое;
- выбирают товары и услуги по их качествам, разбираются и видят суть;
- не используют бренды, которые не несут реальной пользы.
Если вы ориентируетесь на более взрослое поколение, то невозможно не учитывать их интересы и приоритеты:
- фокус на качество жизни;
- желание оставаться востребованными долгое время.
Некоторые бренды работают с узкими аудиториями, чтобы занять определенную нишу. Эта стратегия так и называется — нишевая. Например, возьмем аудиторию брутальных мужчин с бородой. Такие клиенты обычно предпочитают определенные напитки, стиль музыки, интерьеры, картины, даже цвета. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем легче принимать эффективные маркетинговые решения.
Шаг 2. Разработайте ДНК бренда
ДНК бренда (Brand DNA) — это его основа, которая отличает торговую марку от всех остальных. Причем различие заключается не только в логотипе или в названии, но и в более «тонких» вещах. Бренд со своей ДНК легко узнают по аромату, силуэту, линиям или изгибам, сочетанию цветов и т.д.
Как и весь эффективный маркетинг, технологию разработки ДНК бренда придумали в Америке. Она состоит из проработки нескольких блоков:
- видение;
- ценности;
- бренд-характер;
- позиционирование.
Шаг 3. Спроектируйте лучшее
На каждой точке контакта аудитории с брендом нужно заложить эмоции и свойства, которые потребитель должен получить, чтобы остаться максимально удовлетворенным или даже счастливым. Например, еще на подходе к магазину или кафе ваш клиент может увидеть яркое адресованное ему сообщение, открыв дверь — почувствовать аромат пряного чая, а зайдя — окунуться в атмосферу современной музыки. Консультанты магазина улыбнутся так, будто знают его много лет, а к латте предложат тертый шоколад и ваниль. Клиенту покажется, что все произошло случайно, но на самом деле это будет спроектированное ощущение тепла, комфорта и вовлеченности.
Детальное проектирование каждого взаимодействия с целевой аудиторией может показаться странным или даже нечестным. Ведь эмоции должны возникать спонтанно. Но на самом деле без тщательного планирования вы рискуете что-то упустить. Помните, что все ваши эмоции от взаимодействия с большими известными брендами тоже продуманы, спроектированы и успешно реализованы. В таком успехе нет ничего случайного — это большая работа.
Подробнее на РБК:
перейти на публикацию
3
